流量阵地被禁 教培营销面临新考验

发布时间: 2019年08月12日 信息来源:北京商报

教培机构又损失了小红书的流量阵地。继在安卓应用商店下架后,近日,小红书在苹果应用商店也已经无法搜索再进行下载。表面看起来,小红书似乎跟教育并不搭界,但事实上,在获客越来越难的当下,教培机构都在掘地三尺地探索新的营销渠道,其中,就有不少头部机构对这个用户量宣称超过2.5亿的流量池进行了广告投放。对于教育企业而言,无论是微信、抖音还是微博,这些现象级流量阵地无论如何更迭,产品内容和服务才是永久核心。而教培机构寻找流量阵地进行获客仍旧任重道远。

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UGC内容阵地接连被禁

日前,小红书先后在安卓和苹果手机应用商店被下架。对此,小红书官方的回应是,“已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门。”根据小红书官方最新披露数据,其拥有2.5亿用户,其中70%用户是“90后”。MAU超过8500万,社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自于UGC(用户生产)内容。

庞大的UGC内容,使小红书成为被教育机构相中的流量池。北京商报记者发现,VIPKID、DaDa、51Talk、火花思维、中公教育等一众教育品牌纷纷进行了投放和入驻。不难发现,在小红书投放的教育机构集中在青少儿的英语、数学思维、艺术教育等领域。

在入驻小红书的一K12教培企业负责人看来,小红书用户画像集中在28-35岁女性,有一定消费能力,又有对早幼教的需求,所以相关企业做投放是有红利的。还有业内人士分析道,“年轻女性群体的生命周期长,比如孩子在学前就被圈进来,不止早幼教机构,K12机构也可将其作为获取低龄用户的流量入口”。

北京商报记者以双语幼儿园创办者身份向专门做小红书推广的凯狮策划公司咨询,工作人员表示,投放方式主要有信息流(广告)投放和做笔记、口碑两类。以两个月为周期,除了每周为机构账户撰写并传播关于产品、品牌信息等的原创文章3-4篇外,会安排粉丝量在1000+的小红书账户发布产品信息60篇,再筛选5万-7万粉丝级别的红人大号每周进行1次文案、视频的笔记推广,包括安排宝妈和孩子做探店。

线上营销白热化

就北京商报记者了解,目前,微信、抖音、微博等都充当了教培机构线上重要的流量阵地。但5月,微信发布了《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》,声明将禁止利用朋友圈分享利诱打卡的行为。这一公告的推出,让完全依靠微信裂变方式获客的企业遭遇了困境,也有人担忧,教育企业在微信朋友圈的营销阵地要丢了。但其实,有业内人士表示,打卡利诱分享只是微信生态中裂变的一种,微信整个生态中还存在着其他可能,比如微信小程序、微信社群等。

资深行业从业者李天(化名)向北京商报记者透露,据他观察,虽然红利期不再,但微信生态是目前教育企业投入产出比较高的渠道,效果也是较明显的。

与此同时,抖音逐渐成为了新晋投放高地。有数据显示,2018年底至2019年上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告。新榜学院数据也显示,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。为了争夺暑期客源,教育公司“不惜重金”。以K12学科辅导、语言培训、泛职业教育为三大阵营的广告金主,投放量级从单月数十万、数百万元,到数千万甚至数亿元不等。据知情人士透露,仅学科辅导的大客户,每一天的广告消费就达到两三千万元人民币。

不过就近期新榜推出的 “抖音达人粉丝增幅榜”来看,上榜的TOP 30账号中很少有教育类账号。“如果在线教育企业想要在抖音投放广告,一定要明确自身的发展需求,同时还须在抖音视频制作营销上多花心思,才能在抖音平台上获得关注”,李天认为。

而另一流量阵地微博则通过打造名师来进行转换。微博教育平台上日趋呈现的教育红人化的生态趋势,催生出了大批拥有百万级粉丝的教育大V,并提出“网师”概念。且网师的运作模式也已经从单一作战变成群体作战,一个优秀网师的背后有着庞大的智囊团,帮助其持续输出优质内容,从而吸引生源。据悉,微博平台目前的月总阅读量已经达到了137.52亿。

重启线下

据悉,业内有说法,就K12在线一对一而言,当前第一梯队获客成本在6000-8000元左右,第二梯队在14000元左右,第三梯队在18000元左右。有业内人士表示,在此前线上流量处于红利期时,线上获客是非常可观的,不过当下线上流量太贵,转战线下似乎也是一个明智的选择。北京商报记者发现,今年以来,编程猫、松鼠AI等在线教育企业纷纷将目标瞄向线下市场。

李天举了个例子,现在信息流广告投放,从曝光到点击,有一个1%的点击率;到填信息的时候,大概会获得千分之二左右的转化用户;到最后真正成功付费,中间的转化还要看用户对体验产品的感受,这里面还存在一层的衰减,到最后成功转化率可能会到万分之几。而线下市场,如果有100个流量,经过线下的体验,最终成交大概会有10个,这个转化率即使再低一些,也不会到万分之几。

但同时,在线教育企业如果要拓展线下流量,不仅是对团队的考验,还需要高质、契合的产品做背书,中间也有很多时间、人工、试错的隐形成本存在。

可见,无论是小红书、抖音类的现象级产品,抑或是线下的营销渠道,或许只能起到爆款引流的效果,至于之后的环节,机构能不能把用户的留存率抓住并实现完课才是关键。对于企业而言,除了要打出上文提及的获客方式的组合拳外,想要最低成本获得用户,最可靠也最可行的方法还是依靠过硬的产品、优质的服务赢得用户的青睐,获得良好的口碑,从而获取精准用户。获客层面上营销永远该是辅助,而不是先锋。

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